内容来源：优必选首席品牌官及决策委员会成员、前奥美时尚CEO、奥美贺加斯中国区总裁谭旻（Michael Tam）在阿里巴巴商学院总裁班11月“新营销”课程上的分享。

我们一般会把年收入在1.5万美元到4.5万美元之间的人群称作中产阶级，2017-2018年间，中国的中产阶级约有2.25亿人。而在2000年，这一收入人群只有500万人。

此背景下，品牌应如何应对时代变化？如何确立发展方向？

今年双11，天猫销售额高达2135亿元，而全世界范围内，电商全年销售额能达这一数字的国家只有四个：美国、日本、英国、法国。 

在网络销售的用户画像方面，淘宝天猫平台分了28种用户画像，设定的商品都根据这28类进行推送；而京东的数据库光是电子类产品就划分出了11种用户画像，进而推送不同的商品组合。

因此，数据化精准营销下，每个用户看到的商品页面都会有所不同。那么，品牌该如何应对这一趋势？

2018最具价值中国品牌100强榜单显示，技术创新提升了消费者期望，品牌价值增幅达23%，刷新历史纪录。所有上榜的中国品牌100强的股票，自2010年7月以来，上涨179.1%。这一结果说明，品牌建设付出的努力在市场上会得到巨大回馈，高价值品牌创造了极为丰厚的股东回报。

中国品牌100强表现优于全球100强，科技和零售行业推动品牌价值格局变动，这两大行业上榜品牌越来越多。与此同时品牌价值高速增长带来了榜单巨变，5年间有28个品牌从中国品牌100强脱榜。因此，任何性质的企业、任何行业、任何品牌都有机会实现持续增长。

/一/

企业如何做品牌投资？

▽

1.回归企业价值观

品牌投资一定不要先做广告，首先要回归企业价值观，即品牌价值观与全球普世价值观有没有冲突，企业是否真正把价值观贯彻到一言一行中去？

例如，之前深陷虐童事件风波的红黄蓝学前教育新股，近日上演了一出股价“跳水”戏，跌幅超过50%。这就是企业价值观出现问题的后果。作为一个教育企业，当行为偏离价值观时，首先要做的是价值观修正，而不是投放广告和做危机公关。

再如，近日14家五星级酒店的卫生问题被曝光，这些已在中国做了二三十年的国际化品牌或因此毁于一旦，这就是价值观出现了问题。 

价值观关乎企业生死，比任何东西都重要。企业只有把原则、底线、生命线搞清楚，才能继续探讨品牌的发展方向。

2.拥抱变化

到2025年，中国的中产阶级人群数量或从2.25亿增至6亿，意味着全中国约40%的人口会达到中产阶级水平。整个消费群体在加速升级，那么品牌如何加速变革以满足消费者需求？

未来六年，企业如何做运营管理？这就需要看到六年后消费者将发生什么变化，品牌为此要做什么准备？

今年，众多奢侈及时尚品牌相继换了logo。如Burberry的旧LOGO的图形是一个骑着骏马，并披着铠甲的骑士形象。而新logo上, 无衬线的Burberry和国籍构成了全部，骑士走了、马跑了、连创立年份也没了，彻头彻尾地颠覆了既有风格。

此外，刚经历“换脸”的Celine的Logo整体字间距变窄了，并去掉了原本字母E上的附加符号「´」。而Balenciaga全新LOGO比原来变窄，从原来的白底黑字的简洁风格往科技电子感转移。

众多百年品牌简化logo，在提升识别度的基础上尽可能的减去字体本身较为复杂的元素，一方面是适应数码化，使品牌在数字移动端能更清晰地被辨识；另一方面希望品牌更加年轻化，现在年轻的一代更愿意接受简约的东西。

这些品牌是在为未来做准备，首先换掉固化形象，变得得更年轻、更时尚。除了换logo，还有换品牌颜色。比如LV之前把沿用了上百年的棕褐色换成藏红花橙黄色，也是为了给品牌注入更多年轻活力。

连百年的奢侈品牌如今都在做降维打击，更贴近年轻市场。那么，要想做市场领导者，企业现在就必须针对年轻群体调整自身的品牌战略。企业拥抱变化的核心是以客户为中心，我们应该清楚客户发生了什么变化，从而因应变化。

/二/

消费升级对品牌的影响

▽

中国生活方式三十年大盘点的调查显示，消费升级是生活的全方位升级：

1.需求不断提升，逐渐回到人本身；基本需求＜面子需求＜个性需求；

2.消费不断升级，逐渐讲究品质；实用性消费＜土豪类消费＜品质消费；

3.生活方式升级，逐渐注重体验；温饱＜占有＜体验。

中国消费者收入提高后，对体验式服务的需求有明显增长，消费形态从购买产品到购买体验，更多的消费者愿意为品质买单。而奢侈品也更加追求个性化的设计、独特的体验。

消费者现在需要的是能反映他们生活态度的商品，也因此牙膏中的爱马仕、口红中的爱马仕等营销相继出现。新的消费模式下，体验为上，靠感官刺激的广告已无法获得消费者的认可，他们更愿意相信圈子和口碑传播，形成了圈层文化。

如今，做品牌的高手不是在做产品，而是做生活方式。品牌由产品驱动进化到由生活方式驱动。

/三/

品牌消费升级的趋势

▽

趋势一：消费人群发生很大的变化，全新的品牌崛起

消费人群出现了几大变化：喜爱活在当下、追求自然随性又不露心机的都市生活形态，倡导轻生活、轻运动、轻时尚、宅时尚。

9000岁（90后和00后）已成为新兴消费群体。企业需要思考三个问题：品牌对应的新型群体是谁？他们想得到什么？他们创造了什么？在这种维度下思考企业3-5年的服务，并进行产品迭代。

品牌需要重视以下几大圈子：

①网红圈：他们创造热点、追热点以及创造话题吸引巨大持续的关注。网红是真正的流量中心，推进了网络民主化进程；

②闺蜜圈：闺蜜间有着相同的喜好，黏性高，互通交流及分享；

③无聊一族圈：大多数时间闲着无事，通过寻找一些特殊的体验来满足自身时间、精神上的空虚；

④颜值圈：对美学有相当大的追求，在选择任何的消费时，美学是最重要的。

新消费主义的诞生，即购物不再是单纯的消费，而是如何将一个商业空间转换为一种能展现自我价值观的生活体验。

消费需求升级提出了以下新命题：

①如何用空间和体验重构销售场景？

②如何用数据重新构建服务体系？

③如何用内容创意满足消费者情感和个性化消费需求？

④如何形成独特的生活方式，形成基于关系的社群商业模式？

围绕新零售，内容升级、体验升级、生活升级三者形成闭环，即品牌如何通过内容升级形成体验升级，再通过体验的积累形成新的生活消费场景，实现生活升级。

趋势二：区域发生了很大的变化

被忽略的小镇青年开始崛起，出现全新的消费市场。二三线市场的人口规模巨大，目前大部分品牌的渠道下沉仍然不够。

小镇青年崛起，撑起票房半壁江山。2017年，一线城市票房为106.89亿元、二线城市为213.31亿元、三线城市为80.59亿元、四线及其他城市为158.32亿元。可以看出院线下沉扩大了观影基础，三四线用户观影习惯被迅速培养，小镇青年成为票房的中坚力量。

参考人均GDP这一数字，一线城市人均GDP是1.2万美元、二线城市是1.9万美元、三线城市是3.6万美元，同时中国三四线城市已迎来旅游需求升级，消费升级正进入爆发性增长阶段。 

此外，电子商务从交易主导到社交关系主导。传统的事务性电子商务以用户为起点，从选择电子商务门户到输入产品，到选择产品，选择偏好的支付方式，再到选择送货方式，是线性的模型。

而目前上升中的生态系统模型，则是以用户门户/生态系统为中心、打造社交关系、建立社群为主导的模型。过去一年20%的消费者通过微信购买快消品，拼多多的活跃买家数高达3.4亿，社交电商迅速发展，本质是在社交关系的货币基础上交换产生购买服务。

趋势三：消费场景越来越多元化

消费场景越来越多元，新的休闲升级产生新的生活形态的需求，网红打卡热点变成新的线上线下流量汇聚地，艺术成为新的流量推手。

茑屋书店对企业做品牌很有借鉴意义，在全域产业时代，品牌要更以人为本、更生活化，进行市场创新。要把产品融入生活，缔造全新的为人民服务的生活形态。

趋势四：新的产品和服务能完全颠覆原有的市场

新物种爆发，以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态、知人知货知场为基础的无界零售相继出现，基于互联网思维和智能技术升级的线下零售的互动效率，重塑了传统零售业。

如今的新商业城市生活方式是：住在亚朵、约在星巴克、买/吃在盒马。一个城市的盒马指数了代表了城市的商业创新度、亚朵指数代表了商业时尚度和文化氛围、星巴克指数代表了城市商务的活跃度。 

新一线城市商业基础设施发达，具有承接新商业孵化成果的优势；二线城市商业创新出现分层，对新消费人群的争夺激烈；互联网拉平了消费者认知，三四线城市更有商业创新的机会。

趋势五：新技术的应用决定品牌的胜负

如今，所有企业都要互联网化、数据化，在内容分发、视频内容流量爆发、大数据+时代的背景下，新技术的应用程度决定品牌的胜负。 

如今品牌传播70%的流量在视频传播上，视频传播渠道中80%的流量集中在短视频。因此企业在进行内容制作时，要找准方向，思考输出策略。

消费升级的五大趋势重新定义了品牌与消费者的关系、重新定义了社交和购买的关系、重新定义了渠道的边界和使命。

在品牌塑造的过程中，只要遵循正确的价值观，找到正确的道路，就不要担心犯错。最后，用安藤忠雄的一句话结尾：人心是很难居住在这个数字时代的，我想建造的是能让人心扎根的地方。