内容来源：天猫进出口事业部-商品中心资深总监刘一漫在阿里巴巴商学院2018总裁班11月“新营销”课程上的分享。
讲天猫大进口的新营销思路前，首先应思考大进口业务在整个宏观政策层面的布局，以及新零售营销在集团业务中的作用。因为营销最终需要回归市场，回归于整体业务之上。因此在考虑营销战术前，必须要先衡量业务的市场格局。
业务进入市场时，核心要解决：who？what ？how？即消费者是谁？解决什么问题？如何解决问题？
在实际操作中，业务常常会忽略对“who”的了解，但只有了解消费者在哪里，才能找到合适的品类和服务来触达他们。
做营销的同学经常有一种误区，就是对流量的重视甚过对消费者心智的把控。然而能迅速击穿市场的营销通常是需要以对消费者心智特别了解为前提的。因此需要把消费者放在第一位，为消费者去做业务，而不是为流量做业务。
“what”指在商业领域中回归品牌定位，即品牌给消费者的第一认知是什么；“how”指如何有设计感地接触到不同场景的消费者，并与之产生有效对话。
/一/
大进口市场格局
▽
进口业务迎来政策利好：中国经济已由高速增长阶段走向高质量发展阶段，从总量扩张走向结构优化。
国家主席习近平宣布中国将从今年起举办中国国际进口博览会，积极扩大进口，下调部分日用消费品等的进口关税，通过产业升级和贸易平衡发展，为消费者提供更多选择。预计到2020年，购买进口商品的消费者比例将从人口占比的15%提升到25%，未来五年进口需求将达8万亿美元。
这是中国将进口业务向全球开放的一大信号，提升国家进口信心之外，也提升了全球商家的信心。在此背景下，阿里如何布局进口业务？
阿里大进口业务对应两大业态：大贸和跨境。传统的大贸即海外大宗贸易进口，涉及各国关税，当两方贸易对垒时，大贸所受影响最大。阿里大贸业态在线上包括天猫超市、阿里健康、天猫行业、魅力惠，线下有盒马、大润发、银泰百货、零售通等。
而跨境业务是阿里的新赛道，在国家政策利好下，跨境业务增长迅猛。跨境业务有两大关键词：一是“个人物品”，即这不是大宗贸易，在操作层面与个人从海外购买商品的通关逻辑相似，只不过平台把买家订单、个人信息、到货地址三单合一，简化了后台操作；二是“被管制”，即跨境业务的通道必须要授牌，并受国家海关、税务等部门的监管。
从宏观角度看大进口市场，对天猫进口业务有一锤定音的影响，涉及天猫进口的市场布局。如今天猫国际上的商家数量持续高速增长，成为中国排名第一的跨境电商平台，从心智来讲，天猫国际愿成为消费者心中直达海外生活方式的首选平台。
/二/
消费升级对品牌的影响
▽
1.人货场的“who,what,how”
“who”，即天猫进口业务的消费者是谁？有何特征？
通过对比得出目标消费者有三大特点：更年轻、消费力更强、更国际化。通过三大共性，我们剖析出三大人群：新中产家庭、90后和Z世代（即95后网络原住民）。
就天猫总体而言，其核心能力在于大数据能力，即运用大数据挖掘目标人群，以指导业务方向。天猫运用大数据统计学，提炼出目标消费者的性格特征以及他们对未来的需求与展望，更精准地还原出四大人群属性：
①新奇范儿魅力女生：这类人群虽然年轻但消费力非常旺盛，喜欢小众独特的风格，不喜欢烹饪，追逐时尚新奇的东西，喜欢点心等小食品。对这一类用户，要挖掘商品背后能打动她们的部分并放大。消费行为标签是：对大促敏感、中等消费；
②多彩生活养尊贵妇：她们的奢侈品关联购买度很高，同时喜欢烘焙，注重传统滋补。喜爱购买海外营养品，重视皮肤保养，乐于选择实惠好货、紧跟潮流。消费行为标签是：高频，高消费；
③帅气高知品味暖男：这类消费者尊崇简单，音箱、耳机、游戏机是购买频次较高的类别。也会买一些中高端美妆，赠送给家人、朋友等，喜爱高品质咖啡。消费行为标签是：低频、超高消费；
④雅致健康贤妻良母：这类人群喜欢照顾家里，追求舒适健康营养，做家务、烹饪，尝试各种美食，更多偏向关爱照料小朋友；相对于其他人群较少学习考试压力。消费行为标签是：高价值全品类消费。
对于天猫国际来讲，我们要创造需求，引领人群消费需求，重要的是把握人与货的关系。除了对消费者进行定位，提炼购买特征外，还要了解消费行为的关键点，比如新奇范儿魅力女生对大促十分敏感等行为。
因此天猫国际进口业务的逻辑是从人出发，先确定消费人群是谁，把主流人群的性格与购买特征提炼出来，进而探讨人与货的连接。只有把握消费者痛点、了解用户心智，才能清晰判定哪类商品具有潜力，从而与海外商家商讨进入中国市场的最优策略。
近五年，市场处于割裂式消费升级阶段，消费者的消费水平已突破传统的品牌认知，新品牌一旦打动消费者心智，就能迅速击穿市场。
2.数据运营策略
天猫进口业务基于对直营高品质用户群的数据运营，赋能于合作的商家与品牌。通过L.I.F.E.S全析+策略中心+数据银行全链路打通，营销策略前置，完成消费者精准运营，赋能国际行业品牌市场营销。
L.I.F.E.S全析：用于解读消费者行为，通过分析各行各业品牌人群用户触点，了解偏好、生活轨迹，根据偏好制作符合用户心智的传播内容。
两大数据中心：数据银行和策略中心，通过数据中心将人群外拓，找到更多品牌偏好人群，制定市场策略+应用场景。
当品牌在线下开店，或进行线上活动时，应该以“人”为核心。天猫进口业务数据运营策略的核心是寻找人与货的关系，挖掘品牌潜力。如今品牌霸主地位不再像以前一样坚固，很容易被赛道上新的选手打破，这时就要深刻探讨人与货的关系。
3.双11天猫国际商品策略
双11期间，天猫国际根据消费人群三大特征：年轻、消费水平高、国际化强，创造与消费者的对话：
①星：KOL种草、明星同款，全面引爆。利用明星效应对消费者种草，这些偶像新星的品牌效应十分强大，如：朱一龙全力打call Refa美容仪、李荣浩X城野医生独家定制DCL匠心礼盒等等；
②奢：轻奢良品、重奢好货，引领升级。这一类商品消费人群包含面较广，无论少女还是熟女都较为关注，如：卡地亚腕表、爱马仕香水、POLA抗糖化口服液等等；
③潮：限定、前沿，取悦Z世代（即95后网络原住民）。这一类别偏向于潮流性物品，如美容仪等，这类单价1000-2000间的品类崛起速度非常快，同时更迭也很迅速。
双11天猫国际商品策略核心关键词是消费升级、中产阶级、心智击穿，在营销时，一要对业务进行沉淀，二要挑战消费升级理念，创造消费升级新标准。也因此带来了更多想象，通过直营定义全球消费者新高度。例如创造天猫预售最大单的11.27亿美元、成就马老师eWTP第一大单的燕窝等。
双11事件营销：
①品牌海外巡礼，点亮全球地标：多个国际知名品牌以海陆空三栖形式共同开启全球地标点亮仪式；
②天猫国际作为大进口博览会战略合作方进行布点；
③天猫国际双11发射一枚卫星向全世界征集宇宙告白活动。
“人货场”其实就是人与货要通过哪些渠道进行对话。天猫国际将渠道进行分类，不同渠道对消费者的定位不同，并将人货场重构的能力赋能于商家，让全球商家没有难做的生意。
4.商家赋能体系
进口业务对市场有非常精准的要求，如果采用传统方式，将所有资源用通投的方式轰炸式营销，是对资源的极大浪费。如今处于垂直类市场的创业公司之所以能迅速发展，就是掌握了与消费者对话的有效方式，能够找准消费者痛点。
而天猫国际业务就是要通过建立双向体系化认知，建立国际品牌与消费者的联系。MVP计划-DRAGON商家赋能体系打造以消费者资产精细化运营为核心的全域运营矩阵，通过多渠道、多触点的资源整合及分发中枢，赋能品牌，提供托管式的洞察、布局、运营的一体化解决方案。
这一体系重新定义了品牌与消费者之间的关联及关系管理体系，从以往的单向输出，同时数据赋能，升级为双向识别互动体系。
与此同时，商家赋能体系在双11经历了一次大考，大到商家采购端、全球供应链运营团队，小到每个商品详情页如何做，怎样使消费者进入详情页3秒钟就能转化等等，这是一系列对综合能力的考验。
今年双11直营得以成功是基于四大核心兵器——市场控货、新品趋势孵化、品牌解决方案以及消费者体验。
/三/
品牌消费升级的趋势
▽
新零售营销已不是简单的整合资源、想个创意、组织一场线下活动那么简单了，当新零售进入深水区，营销要与零售绑定，具备更多零售的基因。一个具备零售思维的营销人才，才能真正帮助业务增长。
新零售营销人才需要具有自负盈亏的思维，熟悉掌握产品成本结构，具有开源、节流、重构的能力。
比如今年双11最大的挑战是无法预测商品究竟能卖多少，其中不可预设因素太多，但预售和周转往往是压倒商家的负担。所以对营销人员来讲，整个人货场的把控能力需要特别强，在整个资源布局及人效渗透方面至少要提前2-3个月进行布局，这样才能将商家的预售和周转带动起来。
此外，还需清晰了解品类和商品结构、GMV和毛利的双刃剑。特别是平台公司，有时为了GMV做秒杀活动，或让商家出大额优惠券，但是采购、销售、营销和供应链这四个部门往往利益紧密相关，必须完全绑定在一起。所以在做营销时，应熟悉商品结构，除了吸引消费者外要考虑营销活动是否真的能为公司赚钱。
做品牌营销时，要考虑能否使销售量的增长与毛利实现双赢，尤其对于新零售营销人员，不能为了短期利益碾压整个业务的健康度。
此外，周转与资损是高风险点，要作为营销、采购供应链和运营人员的核心考核指标。营销要想成功，一定要为企业负责，所以必须重视对风控的把握。
天猫国际大进口未来三年的计划是：吸引万亿境外消费回流，为国内3亿消费者提供优质服务，并助力100家全球中小品牌上市。这既是对国家战略的响应，也是对品牌和消费者需求的满足。作为阿里大进口的主阵地，天猫国际一直在为加快全球新零售线下布局而努力。
