刚刚落幕的天猫双11中,1682亿单日成交额再次刷新世界纪录,与去年双11相较,同比增长达39.35%之巨。

在董本洪看来，作为大数据价值的深度挖掘工具,“Uni　Marketing全域营销”正是这彪炳战绩背后的隐形推手之一。

全域营销到底是什么？

全域营销是通过技术手段，将传统营销链路上看不见的消费者和消费者决策路径变成可视的、可触达的消费者群体，让消费者的行为可以分析、可被追溯、能够互动，主要有四个特征。

全数据：拥有以Uni ID为基础的消费者唯一身份识别体系，可以打通生态系统中所有的行为数据，积累人群触达的价值；

全链路：从认知、兴趣、购买到忠诚的整个营销关系链路上，消费者只要在阿里巴巴任何平台有过行为，都将留下痕迹；

全媒体：阿里巴巴娱乐、购物、社交、移动出行等各个重要消费者触点的全媒体矩阵，以及合作媒体资源，都可以无缝对接全域营销产品；

全渠道：通过线上、线下的配合，打造服务打通、产品打通、商品打通、会员打通系统，借由数据实现全渠道运营。

“大家以往看到的只是简单的销售数据,但这些数据背后动辄是过亿的消费者沉淀及千万级的粉丝触达。”董本洪表示,“全域营销”的核心价值就是帮助品牌方找到前后两者之间的营销逻辑和计算,“最终我们会发现,这不仅能够指导品牌的营销投放,更能让消费者的行为数据进一步影响和倒逼品牌商做出更有利于市场的改变。而数据越充分,模型计算就越精准,整个传导机制也变得更为直接有效。”

全域营销的产品体系 

建立在以Uni ID为基础的数据底层之上，围绕传统营销链路设计的全域营销产品体系，主要包含：

全域策略：帮助品牌聚合、归并所有品牌和消费者有关的数据进行分析，还原消费者的全部决策流程后再找到关键决策点及重要的决策链路，让品牌可以根据人群画像精准触达目标消费者，提升品牌的获客效率；

全域传播：包括两个产品体系，即建立在阿里巴巴全媒体矩阵资源上的品销媒体产品，以及开放给代理商使用的Uni Desk线上广告投放管理系统；

全域运营：主要通过“品牌旗舰店”和刚刚上线的“品牌号”这两个线上阵地打造全新的品牌与消费者之间的关系；

品牌数据银行：建立在阿里云之上的品牌私有消费者数据资产管理中心，存储的是消费者与品牌全链路关系的数据资产。

全域营销的根基：大数据 

什么样的数据才真正称得上是大数据？总体来说有五个特点：

数据量大：数据要有足够的量，这是大数据的首要条件；

数据够全：这里说的“全”是指消费者整个生活场景中方方面面的数据；

数据要活：能够反映消费者行为轨迹，并且一直持续更新的数据才能被认为是活数据；

数据能用：能用的标准是用一种商业逻辑将这些大的、全的、活的数据利用技术手段架构起来；

数据好用：好用是指使用者可以便捷地使用庞大的数据，这一方面需要使用者具备一定的数据使用能力，同时也需要将大数据产品化、工具化。

全域赋能“新营销”未来

复盘刚刚过去的双十一,董本洪认为,这只是“Uni　Marketing”头啖汤。

来自阿里方面数据显示,刚刚过去的“双十一”期间,采用“Uni　Marketing”系列产品的品牌全面开花,今年“双十一”销售业绩大大突破既往。以服饰为例,双十一当日,零点刚过,不到1分钟,耐克就宣告成交量过亿,紧接着,零点刚过1分钟,优衣库也宣布销售额突破亿元大关。而耐克成为了天猫服饰史上首个单日交易破10亿的商家,优衣库则名列天猫女装第一。

董本洪解释背后玄机称,“Uni　Marketing”的营销策略为品牌方提供了“二重蓄水”的效果。“就像百货公司促销,促销日之前你不知道谁来光顾柜台,许多备战工作都是盲目的。而现在,在促销日之前一个月你就可以知道:谁在你的柜台之外搜过你卖的东西,谁看过你的柜台,谁收藏了你的店铺,谁付了定金预约了你的东西。这些数据累计都是不同程度的‘消费者资产’,而到了促销日那天,具体的转化结果就会得到验证。”董本洪表示,“许多人误以为‘双十一’期间品牌商降价那么多,根本赚不到钱,真相并非如此。之所以那么多品牌愿意在‘双十一’期间斥资上新品或补贴营销,是为了积累更多可供长期运营的消费者资产,在‘双十一’期间能够拿到更多的营销数据,并实实在在地获得效果回馈,从而找到未来364天的营销路径。而消费者也是实实在在的获利者,其行为数据将直接影响品牌方的决策。品牌方将以消费者更欢迎的形式推出他们更喜欢的产品。”

可以看到的一个趋势是,越来越多的全球知名品牌和他们的广告代理开始认同“消费者资产”的概念,并深度拥抱“Uni　Marketing”。　　

延伸思考

阿里的使命是‘让天下没有难做的生意’,阿里巴巴对自身的定位不止于电商公司,更是一家数据服务的公司。经过十几年的积累,阿里的数据体系已经覆盖5亿真实消费者,能够识别50万个消费者特征，与此同时,也已经拥有非常完整的媒体矩阵,从营销的角度也能够为品牌商提供非常全面的支撑。阿里敢于放话颠覆传统线下零售,真正的杀手锏也正是“数据”。“新零售”要做的,正是通过数据分析来决定品牌方的产品布局和广告投放,从而提升消费者服务体验,实现两头互惠。

注：文章由阿里巴巴商学院副教授、大数据专家沈千里博士整理提供。